你是否經(jīng)歷過(guò)差異化的大數據營(yíng)銷(xiāo)？
為促進(jìn)大數據的合理應用
維護消費者合法權益
北京市消費者協(xié)會(huì )
天津市消費者協(xié)會(huì )
河北省消費者權益保護委員會(huì )
聯(lián)合開(kāi)展了大數據營(yíng)銷(xiāo)差異化現象調查
問(wèn)卷調查結果
本次調查主要采用問(wèn)卷調查結合體驗調查的方式開(kāi)展。調查顯示，大多數受訪(fǎng)者認為大數據技術(shù)在提升消費體驗方面利弊相當。受訪(fǎng)者對大數據技術(shù)的看法呈現雙刃劍效應，其中：
33.5%的受訪(fǎng)者認為大數據應用利大于弊
20.2%的受訪(fǎng)者認為弊大于利
34.2%的受訪(fǎng)者認為利弊相當
調查發(fā)現，大數據顯著(zhù)提升了消費者的搜索和購物體驗，但也帶來(lái)了隱私泄露和差異化營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。
受訪(fǎng)者對隱私泄露以及被差異化營(yíng)銷(xiāo)的擔憂(yōu)均超過(guò)65%
調查認為，大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)普遍現象。
超過(guò)四成的消費者明確表示曾遭遇“大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)”；
僅有8.7%的消費者認為沒(méi)有遇到過(guò)；
半數消費者認為不確定是否遇到過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)的現象；
且隨著(zhù)年齡增長(cháng)，遇到此類(lèi)行為的比例呈下降趨勢。
調查顯示，受訪(fǎng)者感受到大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)現象最多的類(lèi)別主要包括購物、外賣(mài)和打車(chē)這3個(gè)類(lèi)別。
調查發(fā)現，受訪(fǎng)者遇到大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)的具體情況中，最常見(jiàn)的表現具體為：
多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲
不同用戶(hù)享有不同打折優(yōu)惠形式
隱藏或不送老用戶(hù)優(yōu)惠券
同一時(shí)間不同用戶(hù)購買(mǎi)相同商品或服務(wù)的價(jià)格不同差異化營(yíng)銷(xiāo)歸因復雜
調查發(fā)現，受訪(fǎng)者對于企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)和大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)的界限難以判定。受訪(fǎng)者口中的“差異化營(yíng)銷(xiāo)”是指其感覺(jué)到的不公平定價(jià)現象，即長(cháng)期顧客或“熟客”在沒(méi)有明顯理由的情況下被收取更高的價(jià)格，而新顧客或“生客”則可能享受到更多的優(yōu)惠。這種現象在消費者看來(lái)是不公平的。
圖6“差異化營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題較多的各類(lèi)平臺
體驗調查結果
體驗調查結果顯示，每類(lèi)平臺的商品或服務(wù)均存在一定程度的價(jià)格差異，這主要歸因于各類(lèi)優(yōu)惠券。
這些優(yōu)惠券的玩法非常多，包括膨脹優(yōu)惠、專(zhuān)屬優(yōu)惠以及新老用戶(hù)優(yōu)惠等，它們各具特色且來(lái)源不明確。雖然平臺讓消費者認為擁有眾多選擇和優(yōu)惠，但實(shí)際上其選擇可能已經(jīng)被平臺的算法所限制。例如：
對外賣(mài)類(lèi)平臺標價(jià)22元的糖烤板栗米麻薯進(jìn)行購買(mǎi)體驗，結算價(jià)格出現了4元至22元的波動(dòng)，價(jià)格差異超過(guò)售價(jià)的80%；
結合短視頻/直播平臺11位消費者的親身體驗，對售價(jià)79元的蘇泊爾電熱水壺304不銹鋼1.7升全自動(dòng)安全超大容量燒水壺電熱水壺進(jìn)行調查，結算價(jià)格呈現出49元至79元的波動(dòng)，價(jià)格差異接近售價(jià)的40%；
對在線(xiàn)民宿類(lèi)平臺進(jìn)行調查，結算價(jià)格呈現8%的價(jià)格差異。
體驗調查發(fā)現，在多個(gè)平臺上，新用戶(hù)往往能享受到更低的結算價(jià)格。這主要得益于平臺為新用戶(hù)提供的專(zhuān)屬優(yōu)惠券、禮金等福利。在某些平臺上，用戶(hù)級別和會(huì )員權益也會(huì )影響結算價(jià)格，高級別用戶(hù)或會(huì )員在平臺上能享受到更多的優(yōu)惠和特權。此外，付款方式也會(huì )影響結算價(jià)格，平臺可能會(huì )通過(guò)鼓勵使用特定的付款方式來(lái)促進(jìn)交易。
消協(xié)建議：加強監管促進(jìn)規范
大數據應用企業(yè)要加強內部管理和制度建設，誠信守法經(jīng)營(yíng)，加強自我監督，主動(dòng)維護消費者合法權益。建立健全大數據使用的規范和機制，明確數據收集、處理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消費者個(gè)人信息時(shí)，應遵循合法、正當、必要的原則，嚴格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費者同意；建立內部監管機制，定期進(jìn)行內部審查和自查自糾，避免濫用大數據進(jìn)行價(jià)格歧視。
有關(guān)部門(mén)要加強法律法規和監管體系建設，促進(jìn)行業(yè)規范健康發(fā)展。明確界定大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)的定義和判定標準，規范企業(yè)采集、使用個(gè)人信息的行為，加大對消費者的個(gè)人信息保護力度；加大對大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)行為的處罰力度，提高違法成本和信譽(yù)損失。設立專(zhuān)門(mén)的監管機構，以確?？焖夙憫M者投訴。
有關(guān)部門(mén)應當鼓勵技術(shù)創(chuàng )新、推動(dòng)信息公開(kāi)，建立公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境。開(kāi)發(fā)更智能、更公平的定價(jià)算法；推動(dòng)大數據應用技術(shù)的信息公開(kāi)，提高大數據應用的透明度；加強對大數據企業(yè)的反壟斷調查。
消費者要強化自我保護意識，遇到消費侵權問(wèn)題依法理性維權。消費者應養成仔細閱讀用戶(hù)注冊協(xié)議和隱私保護協(xié)議條款的習慣，盡量減少在互聯(lián)網(wǎng)上留下個(gè)人信息痕跡；提高對大數據應用的了解，在遭遇大數據差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，積極維護自己的合法權益。
